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Tudo que você precisa saber sobre a criação de “personas negativas”.

Você conhece aquelas pessoas que bisbilhotam seu site por horas?

Baixa todos os materiais em sua Landing Page?

Comenta em todos os posts do blog que você escreve?

Em todas fotos do Facebook que você já postou?

Eles podem se tornar clientes!

Ou não.

O que eles podem ser é alguém com tempo de sobra. Ou alguém sem orçamento. Ou um estudante sonhando com seu futuro trabalho. Ou um leitor que acha que te acha legal.

O que estou tentando dizer é que, às vezes, apesar de todos os indicadores, de alguma forma, alguns clientes jamais comprarão.

E se você gasta o seu tempo precioso e os seus recursos de marketing tentando converter esse segmento do seu público em clientes, acabará frustrando-se.

Mas você pode contornar este problema criando algumas personas negativas para o seu negócio.

Você pode estar pensando… “Personas negativas?”

Para explicar o que é uma persona excludente – às vezes também chamada de personalidade “negativa” – vamos primeiro revisitar brevemente a definição de uma persona compradora.

Uma persona compradora é um exemplo de quem é seu cliente ideal. Ela ajuda você a identificar quem são e o que é importante para elas, para que você possa vender a elas com mais eficiência.

Você cria uma persona excludente para fazer, essencialmente, o exato oposto. Isso quer dizer que as pessoas excludentes são arquétipos de quem você não quer como cliente, o que o ajudará a identificar com quem você não deve gastar tempo com marketing e vendas.

Por que você deve criar personas negativas?

Agora, quando digo que você não deve gastar tempo fazendo marketing ou vendendo para esses clientes menos do que ideais, um pouco de esclarecimento é necessário.

Isso não quer dizer que você não deveria retweetar o conteúdo deles se for bom. Ou entrar em contato com eles no Facebook se eles postarem um bom comentário. Ou agradecer a eles por comentarem em seu post no blog.

Ainda é importante aumentar seu alcance, mesmo que alguns deles nunca comprem – se você não acredita nisso, continue a leitura.

O que quero dizer é que algumas pessoas simplesmente não são adequadas para o seu negócio. Aqui estão algumas razões do porquê:

  • Elas podem nunca comprar seu produto ou serviço.
  • Elas podem se tornar um cliente, mas elas seriam um cliente excessivamente caro para adquirir.
  • Elas podem se tornar um cliente, mas você nunca recupera os custos de adquirí-las por causa do preço médio de venda baixo devido a improbabilidade de comprar novamente de sua empresa.

Então, enquanto você ainda pode se engajar com aqueles que se enquadram no seu perfil de exclusividade, você não quer gastar um orçamento de vendas e marketing convertendo-os em leads e clientes.

Se você identificou quem são essas pessoas, no entanto, pode segmentá-las rapidamente do restante das pessoas que compram, o que influenciará diretamente no seu custo por lead (CPL) e um custo por clientes menores e, em consequência, obter uma produtividade de vendas mais alta.

Mas como você cria uma persona negativa?

Vamos criar uma empresa falsa – vamos usar o HR Solutions – e uma falsa personalidade negativa para mostrar como criar uma para sua empresa.

Para garantir que você entenda como a persona negativa relaciona-se com a persona do comprador, analisemos primeiro quem é a persona ideal de comprador dessa empresa.

A Persona Ideal é a Mariana.

Seus maiores desafios são lançar suas iniciativas para toda a empresa sem ruídos e, para isso, ela precisa com urgência da ajuda de uma empresa de software que possa gerenciar todos os dados de seus funcionários em um só lugar.

O que tem nas mãos, é uma loucura e ela não tem recursos tecnológicos para consertar. Ainda pior, ela precisa integrar de alguma forma todos esses dados com os sistemas existentes em jurídico e financeiro. Fazer isso gerenciando dados e pessoas em outros departamentos? É uma loucura.

Você sente que conhece melhor a Mariana agora?

Ótimo.

Pense, quem mais poderia entrar na mira da HR Solutions, alguém que parece ser uma boa opção, mas, na realidade, acaba sendo um fracasso total.

Nossa falsa personalidade excludente é o advogado Leonardo!

Em vez de fornecer um breve resumo, como fizemos acima, vamos detalhar exatamente o tipo de informação que sua persona excludente abrange, mostrando a você como preencher o modelo de persona.






LEONARDO

  1. ADVOGADO RECÉM FORMADO;
  2. TRABALHA EM UM ESCRITÓRIO PRIVADO;
  3. SOLTEIRO;
  4. SEM FILHOS.

DADOS DEMOGRÁFICOS

  1. HOMEM;
  2. 25 ANOS;
  3. RENDA ANUAL DE R$80.000,00 POR ANO;
  4. MORA NO CENTRO DA CIDADE.

COMPORTAMENTOS

  1. PROVAVELMENTE IRÁ TIRAR CENTENAS DE DÚVIDAS PELO SEU CALL CENTER;
  2. COMPRADOR EXIGENTE QUE SEMPRE ENCONTRA PROBLEMAS;
  3. GOSTA DE COLETAR MUITAS INFORMAÇÕES SOBRE O PRODUTO ANTES DE REALIZAR A COMPRA.





Preste atenção especial à seção “Comportamentos”.

É assim que sua equipe de vendas saberá quando ligaram um Leonardo – ou seu equivalente de persona excludente – para que não invistam grandes quantidades de tempo tentando fechar o negócio.

PERGUNTAS REAIS

  1. A empresa ainda não precisaria de um advogado na equipe para se certificar de que está tudo juridicamente correto?
  2. Nossas equipes de Finanças e RH não saberão como manter esse sistema funcionando,o que nos deixará legalmente vulneráveis.
  3. Você já ouviu falar da última lei que…

OBJEÇÕES COMUNS

  1. O nosso negócio tem questões legais realmente específicas que um software genérico não suportaria…
  2. Parece difícil usar apenas um software que seja compatível para a equipe de Finanças e RH.

Se um vendedor não identificar imediatamente uma persona negativa, não se preocupe. À medida que a conversa continuar, eles poderão identificar melhor algumas das objeções comuns exclusivas de sua persona negativa, e podem até reconhecer algo que soe bastante semelhante às citações comuns que essa persona sempre faz.

Preencha os Motivadores da sua Persona Negativa

OBJETIVO

• Exibir seus conhecimentos jurídicos;

• Ser notado profissionalmente por seus superiores para conseguir uma promoção ou um emprego melhor em outra empresa.

DESAFIOS

• Reduzir os erros jurídicos na organização;

• Sente-se inseguro no emprego atual.

COMO PODEMOS AJUDAR?

• Ter informações jurídicas e financeiras incorporadas em apenas um software;

• Auditorias frequentes por nossos consultores certificando que tudo está correto;

• Treinamento e capacitação das equipes financeiras e jurídicas para certificar que o software funcionará bem.





Preste muita atenção na seção “Como Podemos Ajudar?”. Ainda que você não esteja vendendo diretamente para sua persona negativa, elas ainda poderão ter características da sua persona. Tome cuidado porque a sua persona compradora pode ter problemas semelhantes aos da Persona Negativa.

Coletando Dados para Preencher Sua Persona Negativa

Talvez você esteja se perguntando… como obtenho todas essas informações?

Da mesma maneira que você obteve as informações quando desenvolveu suas personas de comprador – entrevistando, inspecionando e conversando com leads, clientes e ex-clientes.

Na verdade, os antigos clientes são um dos melhores lugares para começar!

Por exemplo, você pode entrevistar uma amostra de clientes que fecharam, mas com um preço médio de venda muito baixo.

Ou talvez você possa falar com alguns clientes com pontuações de satisfação do cliente muito baixas, o que pode ser uma indicação de que eles nunca foram realmente adequados para sua empresa.

E talvez um dos grupos mais fáceis de entrevistar devido ao seu entusiasmo pela sua marca – você pode entrar em contato com seus maiores fãs!

Você sabe, aqueles que baixam seu conteúdo incessantemente, clicam em todos os seus e-mails e envolvem-se com você nas mídias sociais … e o fazem há anos sem se converter em um cliente.

Você pode apostar que eles serão incentivados a falar com você e você pode aprender muito sobre eles, o que pode ajudá-lo a descobrir porque eles não são adequados para o seu produto ou serviço.

Ao escolher alguns de seus leads e clientes menos do que ideais e aprender mais sobre eles, você identificará características e hábitos comuns que ajudarão a moldar suas personas negativas.

Que tal começar a aplicar todo o conhecimento adquirido?

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