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O processo de Growth Hacking: Não é mágica!

A mágica do Growth Hacking (que não é mágica)

Se você pensa que apenas ajustar a cor do seu call to action de rosa porquinho para um rosa choque da barbie fará com que a sua taxa de conversão cresça em 30%, é melhor pensar novamente. É melhor você ler esse artigo.


Se você está no setor de marketing ou startups, o growth hacking não é algo que você pode ignorar. Tenho certeza que você já ouviu falar disso algumas vezes. Como você pode ver abaixo, desde 2014 houve uma crescente gigantesca nas buscas.

Afinal, o que é o Growth Hacking?

Antes de começarmos eu tenho algo que você precisa ter em mente:

“Apaixone-se pelo processo e os resultados chegarão” – Eric Thomas

De onde veio o termo “Growth Hacking”?

O termo foi criado por Sean Ellis em 2010 e muitos especialistas de marketing já compartilharam suas posições sobre esse tópico. Mas há uma onda de novos growth hackers e você não deveria ignorar esse fato.

Esta é a sua introdução ao Growth Hacking!

Entramos em uma nova era. Uma era em que as barreiras entre análise de dados, codificação e marketing se dissolveram. Uma era em que grandes campanhas de marketing foram substituídas por uma mentalidade de experimentos menores e testes incrementais.

Uma era em que os profissionais de marketing são muito mais técnicos e analíticos e não dependem mais dos desenvolvedores para analisar dados.

Growth Hacking é uma mentalidade. Um conjunto de habilidades. Uma abordagem. Uma estratégia. Uma visão.

Como funciona o processo de Growth Hacking?

Você segue um processo rigoroso para pesquisar, priorizar, projetar, testar e analisar esse experimento com precisão?

Não? Portanto, é pouco provável que seus experimentos tragam a você mais clientes.Mas fique tranquilo. Mesmo se tratando de Airbnb, Uber, Booking ou outras empresas gigantescas, descobriu o seu growth hack não foi fácil. Foi o resultado de muito trabalho e, principalmente, de um processo rigoroso.

Um “Growth Hack” que funciona para todos nós não existe. Cada caso é um caso.

Neste artigo, abordarei a Metodologia de Growth Hacking que aprendi com a Growth Tribe, com Sean Ellis e Morgan Brown nos últimos 9 meses de estudo. Irei me concentrar particularmente em um processo de experimentação rápida que muitas startups de tecnologia bem-sucedidas usaram para expandir seus negócios.

Vamos lá…

Você precisa começar encontrando o seu Market Fit

Um processo de Growth Hacking é inútil se você não encontrou o seu Market Fit. Se o seu produto ou serviço ainda não tiver encontrado seu Product Market Fit (PMF), um growth team não será de grande ajuda.Não faz sentido tentar escalar seu produto se você ainda não encontrou pessoas que gostam dele e estão dispostos a continuar o utilizando. Nesse primeiro momento, você deve se concentrar obsessivamente em fornecer o produto certo ao mercado certo.

Adote a mentalidade e a metodologia enxuta das startups e descubra quem são seus (possíveis) clientes, entenda suas necessidades e construa um produto fantástico que os transformará em seus primeiros embaixadores. Sim, pode levar algum tempo e muitos ajustes, mas você provavelmente concordará comigo que tentar escalar um produto de merda é desperdício de tempo e dinheiro.Mas e como você sabe que atingiu o Product Marketing Fit?

O método “Very Disappointed” do Sean Ellis pode te ajudar!

  1. Envie um questionário para seus usuários ativos;
  2. Pergunte: “como você se sentiria se não pudesse mais usar nosso produto amanhã?”

E eles podem escolher entre…

( ) muito decepcionado

( ) um pouco decepcionado

( ) não decepcionado

( ) eu não uso mais isso

Após segmentar suas respostas, se 40% ou mais de seus entrevistados estiverem “muito decepcionados”, você atingiu o seu PMF. É sinal de que eles sentirão falta de você, de que você faz diferença na vida delas.No entanto, para alguns produtos, isso pode ser mais difícil de aplicar; é por isso que alguns growth hackers preferem usar a abordagem Brian Balfour.

A abordagem “Trifecta” criada por Brian Balfour

  1. Seu produto possui alguma forma de forte crescimento orgânico → produtos com PMF geralmente são recomendados e se beneficiam do crescimento orgânico.
  2. Seu produto possui boa retenção → você mantém seus usuários e sua rotatividade (se aplicável) é baixa. Por exemplo, o Snapchat costumava ter 50% dos usuários ativos diariamente.
  3. Seus usuários estão usando seu produto corretamente → seja honesto consigo mesmo sobre o uso do seu aplicativo ou produto. Se você possui um quadro de empregos on-line para startups e cada uma das startups publica uma vaga a cada três meses, provavelmente você está indo bem! Mas, para uma ferramenta como o Slack, se as pessoas trocam uma mensagem por mês, tem algo completamente errado.

O Growth Hacking é inútil antes do Product Market Fit (PMF)?

Colocar um processo de growth para a experimentação não faz sentido antes do PMF. No entanto, como você pode ver abaixo, há uma sobreposição entre a fase de ajuste do problema/solução e a fase do PMF, na qual poderia fazer sentido aplicar o Growth Hacking. Nesse estágio, o Growth Hacking pode ser aplicado para identificar oportunidades de crescimento de produtos, observando os padrões de dados e uso.

É necessário encontrar o ponto ideal em que faz sentido aplicar o Growth Hacking…

As metas, métricas, canais, foco, estrutura da equipe, tudo evolui e muda à medida que você avança nessas três fases. Saber onde você está nesse caminho ajuda a entender em que você deve gastar seu tempo. Concentrar-se nas táticas certas no momento certo ajuda você a percorrer esse caminho com eficiência e sucesso. Se você quiser mais informações, dê uma olhada neste artigo aqui.

Agora vamos falar mais a fundo sobre os 7 passos para implementar o processo de Growth Hacking em sua organização

Depois de atingir o PMF, ainda falta muito para você começar a implementar o processo de Growth. Você precisará de todos envolvidos nesse processo para torná-lo um sucesso. O Growth Hacking precisa ser incorporado ao DNA da sua organização!Você não sabe o que é isso?Então continue lendo!

1. Pirate Funnel

O Pirate Funnel é uma estrutura útil do ciclo de vida do cliente inventada por Dave McClure que você pode usar para mapear e otimizar seu funil de marketing. A idéia principal é que, para cada produto, os usuários passem por uma jornada semelhante (AAARRR). Se você não estiver familiarizado, deixe-me apresentar essas seis etapas.

Três aspectos a serem lembrados ao projetar seu Pirate Funnel:

  1. Você deve definir com precisão as ações que os clientes executam em sua jornada. Além disso, você deve indicar quais métricas demonstram o interesse do cliente em cada fase do funil.
  2. O funil é flexível . O funil pode estar em uma ordem diferente, dependendo do tipo de negócio em que você atua. O que eu coloquei acima é mais e-commerce. Mas, para uma empresa SaaS ou qualquer modelo baseado em assinatura, é mais provável que você tenha esse tipo de fluxo: conscientização →ativação → ativação→ retenção → referência → receita. De qualquer forma, respire fundo e faça o funil para o seu negócio.
  3. Não se esqueça de segmentar seu funil por segmentos de clientes. É importante observar que é provável que seu produto ou serviço tenha vários funis. Como por exemplo, o Airbnb (modelo de mercado), os hosts (oferta) e os convidados (demanda) não terão a mesma jornada do cliente.

2. Understand UserBusiness Model Canvas

Business Model Canvas é um modelo de gerenciamento estratégico e de inicialização enxuta para desenvolver novos ou documentar modelos de negócios existentes. É um gráfico visual com elementos que descrevem a proposta de valor, a infraestrutura, os clientes e as finanças de uma empresa ou produtoDescreve visualmente o que sua empresa faz em uma única página . É muito legal ter uma visão geral, integrar novas pessoas e obter a todos um entendimento básico do que você tem feito.

Value Proposition Canvas

Integrado ao Business Model Canvas, é interessante aprofundar nesse elemento, pois é aí que reside o coração e o valor do seu produto. Graças a essa tela, você pode imaginar quem é seu cliente e como sua proposta de valor pode ser moldada para fazê-lo amar o seu produto .

Se você é um dos fundadores, isso pode ser evidente para você, mas você tem certeza de que o resto da sua equipe também entende? De qualquer forma, é sempre melhor garantir que todos entendam a razão de existir do seu produto. Além disso, como Phil Morle explicou aqui , o próximo passo depois de preencher o modelo é “descobrir se tudo isso é apenas um sonho que você tem para a proposição de valor perfeita ou se está ancorado em como seus clientes se comportam.

Personas

Uma persona é um perfil fictício que representa um público da marca. Por que definir suas personas? O objetivo é conseguir colocar-se no lugar de seus clientes, tentar fazer uma representação mental de sua maneira de pensar e se comportar e, finalmente, encontrar uma solução para o problema deles. Uma vez feito, será muito mais fácil vender seus produtos, porque você saberá o que eles estão procurando.

Como exemplo, sua estratégia nas redes sociais não será a mesma se você conversar com Alice, recém-contratada como estagiária de recursos humanos em uma startup de tecnologia ou com Felipe, gerente de vendas de uma siderúrgica. Como construir suas personas? Algumas regras que você deve seguir.

  1. Limite-se às três personas fictícias mais importantes. Sei que você deseja atingir o número mais considerável de pessoas com o seu produto, mas se você segmentar suas personas com uma estratégia personalizada, será muito mais eficiente. Depois de atingir o limite que estava procurando, você pode expandir. Não se preocupe.
  2. Siga um processo rigoroso de perguntas precisas para definir melhor suas personas. Além do nome, idade, cargo e algumas informações demográficas, você também deve se concentrar em perguntas mais aprofundadas. Quais aspectos de sua personalidade são essenciais? Onde eles ficam? Qual é o seu comportamenton a internet? Como é o dia deles? Quais são as suas necessidades e objetivos? Como eles estão tentando resolver seus problemas? O que eles estão usando em vez do seu produto? Essas são apenas algumas das perguntas que te ajudarão a entender sua persona.
  3. Valide suas suposições sobre suas personas testando como elas respondem ao design e à persuasão das mensagens. Se não for conclusivo, tente refinar seu tipo de persona e validar suas suposições até obter resultados conclusivos.

Ótimas ferramentas de criação de persona:

  • O Fantástico Gerador de Personas
  • Make My Persona by Hubspot

One Metric That Matters

One Metric That Matters (OMTM) é a única métrica em que você se concentra acima de tudo. Isso facilita o design e a realização de experimentos, pois você sabe o que focar. O foco a longo prazo é o seu North Star Metric (NSM). Essa é a direção que você deve seguir, e todas as decisões e OMTMs ao longo da estrada devem ajudá-lo a chegar ao NSM.

Imagine estar na estrada em direção a essa North Star, mas uma montanha repentinamente fica no seu caminho. Você precisa criar um objetivo diferente de curto prazo de superar essa montanha. Esse pode ser o seu OMTM por um mês, por exemplo.

Agora que temos os dois primeiros passos feitos, deixe-me levá-lo através de um guia passo a passo sobre como implementar o loop G.R.O.W.S. na sua organização. Esse processo garantirá que você possa experimentar rapidamente e obter grandes ganhos para seus negócios.

3. Gather Ideas (G de G.R.O.W.S.)

Durante essa fase, sua equipe deve gerar hipóteses para experimentos de crescimento que provavelmente melhorarão seu OMTM. Como ter idéias impactantes?

  1. Observe o seu mercado. As melhores práticas, e-books, tendências, artigos, criação de provas para concorrentes, etc.
  2. Faça alguma pesquisa (quantitativa e qualitativa). Se Dados Quantitativos (análise, mapas de calor…) informam o quê, onde e quanto, os Dados Qualitativos (Teste de Usabilidade, Pesquisas, Feedback do Cliente…) geralmente mostram o “porquê” de seus clientes se comportarem assim ou não. Qualitativa permitirá que você espreite a mente das pessoas para as quais está tentando vender.

4 — Rank Ideas (R ​​de G.R.O.W.S.)

Nesse momento, você provavelmente terá uma lista longa de idéias de experimentos, mas provavelmente não terá tempo para fazer todos os experimentos. É por isso que é necessário priorizar e começar com idéias que tem maior chance de sucesso e, relativamente falando, exige menos esforço.Dependendo da sua situação, convém tornar uma métrica um pouco mais importante que a outra. Por exemplo, se você tem muito financiamento e mão de obra, facilidade, esforço ou escalabilidade são menos importantes.A ideia com a pontuação mais alta é a que você deseja executar primeiro. Se esse experimento falhar, prossiga para o próximo experimento na lista com a segunda maior pontuação.

5. Outline Tests (O de G.R.O.W.S.)

Como growth hackers, queremos trabalhar com eficiência e, é por isso que é útil pensar com cuidado na estrutura de nosso experimento com antecedência. Caso contrário, pode custar muito esforço.Escreva com antecedência como deseja testar a ideia na forma de um experimento. Leve em consideração os seguintes fatores:

  • Quanto tempo o experimento deve durar? Se você deseja que a experiência produza resultados significativos, é possível calcular antecipadamente quanto tráfego você precisa e, portanto, quanto tempo você precisa. Você precisará de pelo menos duas semanas, mas, ao mesmo tempo, também não deseja executar um teste A/B por mais de 30 dias, pois os cookies expirados podem causar problemas no seu tracking.
  • É tecnologicamente possível? Por exemplo, seja bem sincero se você terá todos os recursos necessários.
  • Quais stakeholders você deve envolver? Você provavelmente precisará informar a equipe de marketing e vendas, para que eles possam levar em consideração o possível tráfego extra ou um site ligeiramente diferente. E você não quer brigar com a TI ao fazer ajustes no mesmo local e ao mesmo tempo.
  • Que habilidades você precisa dentro de sua equipe? Você precisa envolver um desenvolvedor? Ou você precisa de tempo do departamento de design? Então é útil organizar isso com antecedência.
  • O que você tem que rastrear? Nada é tão ruim quanto descobrir depois que um experimento foi inútil, porque você não mediu adequadamente o que precisava saber. Você também pode avaliar etapas intermediárias, caso seu KPI seja um caso de ‘dúvida’ ou coletar detalhes adicionais, pois as partes interessadas podem estar fazendo perguntas sobre isso.
  • Quando o experimento é bem sucedido? É aconselhável determinar isso com antecedência. Então você tem uma visão mais objetiva do experimento e é melhor se manter.
  • Quanto tempo leva para iniciar o experimento? Ou melhor, como você pode garantir que leva o mínimo de tempo possível? Pessoalmente, digo que você não deve passar mais de dois dias úteis configurando o experimento. Se você acha que precisa de mais tempo, provavelmente está pensando demais e já vai perder tempo e esforço.

6. Work Work Work (W de GROWS)

Este é um passo bastante claro. Alguns conselhos extras:

  • Tente sentar-se com toda a sua equipe durante a configuração do experimento. Então você pode fazer mais rápido e a comunicação é muito mais rápida.
  • Crie um quadro de scrum (com as colunas ‘ fazer ‘, ‘ fazendo ‘ e ‘ pronto ‘) com as tarefas atribuídas. Dessa forma, você tem uma visão clara do que ainda precisa ser feito e de quem está trabalhando no quê.

7. Study Outcome (S de G.R.O.W.S.)

Este é o passo mais importante de todos! Verifique se você coletou dados suficientes para poder tirar conclusões. Tente traduzir os dados em insights concretos que o restante da empresa pode levar com eles em suas tarefas diárias. Ajuda a formular os insights na forma visual (exemplos, gráficos ou vídeo) em vez de porcentagens. Outras pessoas podem ter menos conhecimento de dados do que você imagina.Com relação às partes interessadas e à gerência, também pode ser muito útil se comunicar em termos de melhoria ou potencial financeiro.

Se você receber novas ideias para testar com base em seus resultados, poderá adicioná-las ao seu backlog. Em seguida, o ciclo GROWS começa novamente desde o início.

Continue repetindo esse processo

Prepare-se! Você provavelmente não encontrará uma melhoria (principal) nas primeiras vezes. Para iniciantes em growth, uma taxa de sucesso de 1 em 10 experimentos é comum.Os growth hackers experientes podem reduzir esse número para cerca de 1 em cada 3 experimentos. Se houvesse uma fórmula de sucesso, todo mundo usaria.

Pronto para começar?

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Vinicius Maia

É responsável pelo Planejamento Estratégico de Marketing na Tract Co, bacharelando em Administração pela Universidade Federal Fluminense, especializado em Neuromarketing pelo Instituto Brasileiro de Neuromarketing (IBN). Minha missão é disseminar como as empresa/pessoas podem inovar em comunicação e influenciar positivamente na vida das pessoas.

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