Growth Hacking: Não é Mágica!

Potencializar a expansão de um empreendimento é um processo criterioso que vai muito além de criar sorteios e posts impulsionados nas redes sociais. Se você está no setor de marketing ou startups, Growth Hacking é algo que você precisa conhecer.

Cartola iluminada sob uma varinha de mágico.

O que é Growth Hacking?

Antes de começarmos eu tenho algo que você precisa ter em mente:

“Apaixone-se pelo processo e os resultados chegarão”.

– Eric Thomas

O termo foi criado em 2010 por Sean Ellis – CEO da Growth Hackers e líder de crescimento no Dropbox, LogMeIn, Lookout e Eventbrite. Em poucas palavras, a definição apresentada pelo próprio Sean Ellis para Growth Hacking é “Marketing orientado a experimentos”.

Na prática, é uma combinação de mindset, habilidades, abordagem, estratégia e experimentação voltados para o crescimento.

Os profissionais multiplicadores do conceito, chamados de Growth Hackers, são visionários que trabalham orientados para o crescimento, aplicando o conhecimento de diversas áreas de maneira híbrida, derrubando as barreiras entre marketing, análise de dados e codificação.

Como funciona o processo de Growth Hacking?

Grandes empresas inovadoras como Facebook, LinkedIn, Airbnb e Uber não se desenvolveram apenas com ideias. O crescimento acelerado aconteceu com muito trabalho, processos rigorosos e experimentação. Não existe uma fórmula mágica que funcione para todos, cada caso tem suas particularidades.

Neste artigo, abordaremos a metodologia proposta pela Growth Tribe – primeira academia de Growth da Europa – apresentada por Sean Ellis e Morgan Brown. Um processo de experimentação rápida que muitas startups de tecnologia bem-sucedidas usaram para expandir seus negócios.

Comece encontrando seu Market Fit

Ilustração do que seria um Product Market Fit (PMF).

A primeira coisa que você precisa saber é que um processo de Growth Hacking é inútil se você não encontrou o seu Market Fit.

Sim. Se o seu produto ou serviço ainda não tiver encontrado seu Product Market Fit (PMF), um growth team não será de grande ajuda.

Não faz sentido tentar escalar seu produto se você ainda não encontrou pessoas que gostam dele e estão dispostas a continuar utilizando. Nesse primeiro momento, você deve se concentrar obsessivamente em fornecer o produto certo ao mercado certo.

Adote a mentalidade e a metodologia enxuta das startups e descubra quem são seus potenciais clientes, entenda suas necessidades e construa um produto fantástico que os transformará em seus primeiros embaixadores.

Sim, pode levar algum tempo e muitos ajustes, mas você provavelmente concordará que tentar escalar um produto de merda é desperdício de tempo e dinheiro.

Mas e como você sabe que atingiu o Product Marketing Fit?

O método “Very Disappointed” do Sean Ellis pode te ajudar.

  1. Envie um questionário para seus usuários ativos;
  2. Pergunte: “Como você se sentiria se não pudesse mais usar nosso produto amanhã?”

E eles podem escolher entre estas 4 opções

( ) Muito decepcionado;

( ) Um pouco decepcionado;

( ) Não decepcionado;

( ) Eu não uso mais isso.

Após segmentar suas respostas, se 40% ou mais de seus entrevistados estiverem “muito decepcionados”, você atingiu o seu PMF. É sinal de que eles sentirão falta de você, de que você faz diferença na vida delas.

No entanto, para alguns produtos, isso pode ser mais difícil de aplicar. É por isso que alguns growth hackers preferem usar a abordagem Brian Balfour.

A abordagem “Trifecta” criada por Brian Balfour.

  1. Seu produto possui alguma forma de forte crescimento orgânico → produtos com PMF geralmente são recomendados e se beneficiam do crescimento orgânico.
  2. Seu produto possui boa retenção → você mantém seus usuários e sua rotatividade (se aplicável) é baixa. Por exemplo, o TikTok registrou, ainda em agosto deste ano, 75% de usuários ativos diariamente.
  3. Seus usuários estão usando seu produto corretamente → seja honesto consigo mesmo sobre o uso do seu aplicativo ou produto. Se você possui um quadro de empregos on-line para startups e cada uma das startups publica uma vaga a cada três meses, provavelmente você está indo bem! Mas, para uma ferramenta como o Slack, se as pessoas trocam uma mensagem por mês, tem algo completamente errado.
Então, Growth Hacking é inútil antes do Product Market Fit (PMF)?

Colocar um processo de Growth para a experimentação não faz sentido antes do PMF. No entanto, há uma sobreposição entre a fase de ajuste do problema/solução e a fase do PMF na qual o Growth Hacking pode ser aplicado para identificar oportunidades de crescimento de produtos, observando os padrões de dados e uso.

Ilustração do que seria os 3 Estágios de uma Startup.

É necessário encontrar o ponto ideal em que faz sentido aplicar o Growth Hacking

Ilustração dos processos em Growth Hacking.

Metas, métricas, canais, foco, estrutura da equipe… tudo muda e evolui à medida que você avança nessas três fases. Saber onde você está nesse caminho ajuda a entender em que você deve gastar seu tempo. Concentrar-se nas táticas certas no momento certo ajuda a percorrer esse caminho com eficiência e sucesso.

Os 7 passos para implementar o processo de Growth Hacking em sua organização

Após atingir o Product Market Fit, você precisará de todos envolvidos no processo de Growth para torná-lo um sucesso, pois ainda há um longo caminho a percorrer. O Growth Hacking precisa ser incorporado ao DNA da sua organização. Quer saber como? Continue lendo!

1. Pirate Funnel

O Pirate Funnel (Funil Pirata) é uma estrutura útil do ciclo de vida do cliente inventada por Dave McClure que você pode usar para mapear e otimizar seu funil de marketing. A ideia principal é que, para cada produto, os usuários passem por uma jornada semelhante (AAARRR).

Ilustração do funil pirata.

Ao projetar seu funil, lembre-se de três aspectos:

  1. Você deve definir com precisão as ações que os clientes executam em sua jornada. Além disso, você deve indicar quais métricas demonstram o interesse do cliente em cada fase do funil.
  2. O funil é flexível e pode estar em uma ordem diferente, dependendo do tipo de negócio em que você atua. O modelo acima se enquadra mais para um e-commerce. Mas, para uma empresa SaaS ou qualquer modelo baseado em assinatura, é mais provável que você tenha esse tipo de fluxo: Conscientização → Ativação → Retenção → Referência → Receita. De qualquer forma, respire fundo e faça o funil para o seu negócio. 
  3. Não se esqueça de separar seu funil por segmentos de clientes. É provável que seu produto ou serviço tenha vários funis. Como por exemplo, o Airbnb (modelo de mercado), os hosts (oferta) e os convidados (demanda) não terão a mesma jornada do cliente.

2. Understand User

Antes de começar o ciclo G.R.O.W.S., dedique-se a compreender o usuário e crie um modelo que apresente resumidamente o que sua empresa faz. Para te ajudar, listamos algumas recomendações:

  1. Business Model Canvas
Ilustração de um quadro de modelo de negócios.

O Business Model Canvas é um modelo de gerenciamento estratégico e de inicialização enxuta para desenvolver novos ou documentar modelos de negócios existentes.

É um gráfico visual com elementos que descrevem a proposta de valor, a infraestrutura, os clientes e as finanças de uma empresa ou produto. Descreve visualmente o que sua empresa faz em uma única página.

É muito importante para ter uma visão geral, integrar novas pessoas e promover a todos um entendimento básicos do que você tem feito.

2. Value Proposition Canvas

Integrado ao Business Model Canvas, é interessante aprofundar-se neste elemento, pois é aí que reside o coração e o valor do seu produto. Graças a essa tela, você pode imaginar quem é seu cliente e como sua proposta de valor pode ser moldada para fazê-lo amar o seu produto.

Se você é um dos fundadores, isso pode ser evidente para você, mas você tem certeza de que o resto da sua equipe também entende? De qualquer forma, é sempre melhor garantir que todos entendam a razão de existência do seu produto.

Ilustração do que seria um canvas da proposta de valor.
3. Persona

Uma Persona é um perfil fictício que representa um público da marca. O objetivo de definir uma Persona é conseguir colocar-se no lugar de seus clientes, tentar fazer uma representação mental de sua maneira de pensar e de se comportar.

Com isso, finalmente, encontrar uma solução para o problema deles. Uma vez feito tal perfil, será muito mais fácil vender seus produtos, porque você saberá o que seus clientes estão procurando.

Por onde começar a construir personas?

Para ajudar no processo, existem algumas regras que você deve seguir.

  1. Limite-se às três personas fictícias mais importantes. Sei que você deseja atingir o número mais considerável de pessoas com o seu produto, mas se você segmentar suas personas com uma estratégia personalizada, será muito mais eficiente. Depois de atingir o limite que estava procurando, você pode expandir. Não se preocupe.
  2. Siga um processo rigoroso de perguntas precisas para definir melhor suas personas. Além do nome, idade, cargo e algumas informações demográficas, você também deve se concentrar em perguntas mais aprofundadas. Quais aspectos de sua personalidade são essenciais? Onde eles ficam? Qual é o seu comportamento na internet? Como é o dia deles? Quais são as suas necessidades e objetivos? Como eles estão tentando resolver seus problemas? O que eles estão usando em vez do seu produto? Essas são apenas algumas das perguntas que te ajudarão a entender sua persona.
  3. Valide suas suposições sobre suas personas testando como elas respondem ao design e à persuasão das mensagens. Se não for conclusivo, tente refinar seu tipo de persona e validar suas suposições até obter resultados conclusivos.

Dúvidas? Acesse o nosso Guia Completo para Criação de Persona.

4. One Metric That Matters

A One Metric That Matters (OMTM) é a única métrica em que você se concentra acima de tudo. Isso facilita o design e a realização de experimentos, pois você sabe exatamente em que focar. O foco a longo prazo é o seu North Star Metric (NSM). Essa é a direção que você deve seguir, e todas as decisões e OMTMs ao longo do caminho devem ajudá-lo a chegar ao NSM.

Ilustração do que seria um processo de One Metric That Matters.

O ciclo de experimentação G.R.O.W.S.

Este é o ciclo de experimentação desenvolvido pela Growth Tribe. Existem outros modelos, mas todos direcionam para o mesmo objetivo.

A partir da implementação de cada etapa, você poderá experimentar rapidamente e encontrar caminhos para o crescimento do seu negócio

3. G de Gather Ideas (Reúna Ideias)

Durante essa fase, sua equipe deve gerar hipóteses para experimentos de crescimento que provavelmente melhorarão seu OMTM.

Quer ter ideias impactantes?
  1. Observe o seu mercado. As melhores práticas, e-books, tendências, artigos etc.
  2. Faça alguma pesquisa (quantitativa ou qualitativa). Se Dados Quantitativos (análise, mapas de calor…) informam o quê, onde e quanto, os Dados Qualitativos (Teste de Usabilidade, Pesquisas, Feedback do Cliente…) geralmente mostram o “porquê” de seus clientes se comportarem assim ou não. A investigação qualitativa permitirá que você espreite a mente das pessoas para as quais está tentando vender.

4. R de Rank Ideas (Priorize Ideias)

Nesse momento, você provavelmente terá uma lista longa de ideias de experimentos, mas perceberá que não tem tempo hábil para colocar todos eles em prática.

Por isso, é necessário priorizar e começar com ideias que têm maior chance de sucesso e exigem menos esforço. Dependendo da sua situação, convém tornar uma métrica um pouco mais importante que a outra.

Por exemplo, se você tem muito financiamento e mão de obra, facilidade, esforço ou escalabilidade são menos importantes.

A ideia com a pontuação mais alta é a que você deseja executar primeiro. Se esse experimento falhar, prossiga para o de segunda maior pontuação na lista.

5. O de Outline Tests (Experimentos de Esboço)

Como growth hackers, queremos trabalhar com eficiência, portanto é útil pensar com cuidado e antecedência na estrutura de nosso experimento. Caso contrário, isso pode lhe custar muito esforço.

Escreva como deseja testar a ideia na forma de um experimento, considerando os seguintes 7 fatores:

1. Quanto tempo o experimento deve durar? 

Se você deseja que a experiência produza resultados significativos, é possível calcular antecipadamente o quanto de tráfego você precisa e, portanto, quanto tempo será necessário para tal.

2. É tecnologicamente possível? 

Seja bem sincero se você terá todos os recursos necessários.

3. Quais stakeholders você deve envolver? 

Você provavelmente precisará informar isso à equipe de marketing e vendas, para que eles possam levar em consideração o possível tráfego extra ou um site ligeiramente diferente. E você não quer brigar com a TI ao fazer ajustes no mesmo local e ao mesmo tempo.

4. Quais habilidades você precisa dentro de sua equipe? 

Será necessário um desenvolvedor? Alguma demanda para o departamento de design? Então, é útil organizar esses pontos com antecedência.

5. O que você tem que rastrear? 

Para que seu experimento seja útil é essencial medir adequadamente o que você precisa saber. Você também pode avaliar etapas intermediárias ou coletar detalhes adicionais, pois as partes interessadas podem estar fazendo perguntas sobre isso.

6. Quando o experimento é bem sucedido? 

É aconselhável determinar isso com antecedência para que você tenha uma visão mais objetiva que se manterá ao longo do experimento.

7. Quanto tempo leva para iniciar o experimento? 

Ou melhor, como você pode garantir que leve o mínimo de tempo possível? Recomendamos que você não passe mais de dois dias úteis configurando o experimento.

6. W de Work (Trabalho)

Este é um passo bastante claro: hora de fazer acontecer! Cada empresa possui uma estrutura de trabalho, não há modelo certo ou errado.

No entanto, seguem alguns conselhos extras que podem ser úteis para você:

  • Faça reuniões com toda sua equipe durante a configuração do experimento. Isso facilitará a comunicação e tornará o processo mais rápido.
  • Crie um quadro de SCRUM (com as colunas “fazer”, “fazendo” e “pronto”) com as tarefas atribuídas. Dessa forma, você terá uma visão clara do que ainda precisa ser feito e de quem está trabalhando no quê.

7. S de Study Outcome (Resultados do Estudo)

Este é o passo mais importante de todos! Verifique se você coletou dados suficientes para poder tirar conclusões.

Tente traduzir os dados em insights concretos que o restante da empresa pode levar com eles em suas tarefas diárias.

Evite utilizar apenas porcentagens e tente formular os insights de maneira visual com exemplos, gráficos ou vídeo. Isso ajuda na compreensão para quem possui pouca experiência com dados.

Com relação às partes interessadas e à gerência, também pode ser muito útil se comunicar em termos de melhoria ou potencial financeiro.

Se receber novas ideias para testar com base em seus resultados, poderá adicioná-las ao seu backlog. Em seguida, o ciclo G.R.O.W.S começa novamente desde o início.

Por fim… Continue repetindo esse processo

Prepare-se e seja resiliente! Você provavelmente não encontrará uma melhoria principal nas primeiras vezes. Para iniciantes em growth, uma taxa de sucesso de 1 em 10 experimentos é comum.

Os growth hackers experientes podem reduzir esse número para cerca de 1 em cada 3 experimentos. Se houvesse uma fórmula de sucesso, acredite, todo mundo usaria.

Pronto para começar?

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