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As 10 razões pelas quais as pessoas compram novos produtos

As pessoas não compram coisas por acaso. Até as chamadas compras por impulso ainda estão agregando valor ao consumidor. A questão que as empresas precisam considerar é que forma de valor estão oferecendo. Eu categorizei os 10 tipos mais comuns de valor que novos produtos e serviços podem oferecer em três grandes grupos: funcional, emocional e social.

Funcional

1. Reduzir aborrecimentos– Uma das razões mais comuns pelas quais as pessoas compram algo novo é que ele torna mais rápido, fácil, mais barato ou menos frustrante fazer algo. Considere o Tide Pods da P&G, que foi lançado em 2012. Eles são basicamente apenas detergentes em outra forma. Eles são pré-medidos, então é menos provável que você use além do necessário. Eles lidam com várias tarefas – lavagem, remoção de manchas e proteção de cores – em um único produto. E para aqueles que precisam levar detergente para uma lavanderia ou porão de um prédio residencial, eles são muito mais fáceis de transportar. 

Ao ajudar os consumidores a reduzir os aborrecimentos associados à lavagem de roupas, os Tide Pods transformaram-se em US $ 2 bilhões por ano em vendas para a P&G, representando 90% do crescimento das vendas de detergentes para a roupa no mundo. Mesmo que os Tide Pods possam custar mais do que detergente líquido, as pessoas estão dispostas a pagar mais para evitar problemas.

2. Forneça informações – Em um mundo onde mesmo perguntas incrivelmente obscuras podem ser respondidas com alguns minutos de pesquisa na Internet, parece difícil acreditar que os consumidores desejam mais informações. No entanto, informações particularmente especializadas ou confiáveis ainda são muito valorizadas. Olhe jornais. 

A circulação diária de jornais impressos no Brasil reduziu em 41,4% nos últimos três anos. Existem tantas maneiras gratuitas de receber as notícias que as pessoas simplesmente não estão dispostas a pagar por assinaturas de jornais, certo? Em partes. Em 2017, enquanto a circulação digital de jornais durante a semana caiu 9% em todo o setor, o New York Times e o Wall Street Journal registraram ganhos de circulação digital de 42% e 26%, respectivamente. Em 2018, o New York Times alcançou mais de 3 milhões de assinantes pagos digitais (e mais de 4 milhões no total). Mesmo em meio a todas as notícias gratuitas disponíveis, as notícias confiáveis ainda valem um prêmio.

Mas não são apenas as empresas do setor de notícias que podem fornecer informações. Em um projeto que fiz com um grande varejista, descobrimos que os consumidores valorizavam muito a capacidade de uma empresa de selecionar e apontar os melhores produtos. A seleção de produtos era fundamental porque a empresa estava assegurando aos clientes que eles estavam tomando as decisões corretas sobre o que comprar. De fato, em nossa pesquisa com quase 3.000 consumidores, ser capaz de educar-se sobre produtos especiais foi uma das 10 maiores lacunas nas necessidades dos consumidores. Falta informação. Portanto, entregue informações confiáveis para seus consumidores. Eles valorizam muito isso.

3. Reduza o risco ou aumente o acesso – Os consumidores geralmente querem fazer algo diferente, mas eles não podem ou têm medo de tentar. Pode haver um grande valor para as empresas que ajudam a diminuir esse obstáculo. Em 2018, as startups de tecnologia financeira (fintechs) levantaram US $ 12,4 bilhões em financiamento- 43% a mais do que em 2017. E se você olhar para as 10 fintechs mais valiosas apoiadas por empreendimentos nos EUA, verá que a maioria (se não todas) conseguiu obter acesso onde antes faltava. 

Observando os três primeiros, o Stripe deu aos pequenos vendedores on-line uma maneira de processar pagamentos; a Coinbase permitiu que pessoas comuns comprassem e vendessem criptomoedas; e Robinhood possibilitou que as pessoas se envolvessem nos tipos de estratégias sofisticadas de investimento que antes eram reservadas a investidores profissionais. Agora, cada uma dessas organizações está avaliada em mais de US $ 5 bilhões.

Emocional

4. Ofereça entretenimento – O fato de você poder oferecer valor entretendo os consumidores parece tão óbvio que dificilmente vale a pena mencionar. Veja o dinheiro gasto anualmente em filmes, músicas ou esportes. Agora, os consumidores dos EUA gastam US $ 2 bilhões por mês em serviços de streaming de vídeo – uma categoria que nem existia até recentemente. 

Em 2009, apenas 10% das residências nos EUA assinaram um serviço de transmissão de vídeo pago; em 2017, esse número havia crescido 450% para incluir 55% das famílias norte-americanas. Embora eu não explique o ponto, vale a pena considerar como o seu produto pode proporcionar entretenimento ou outra forma de prazer. Segundo uma pesquisa, 78% dos millennials preferem gastar dinheiro com uma experiência desejável do que um produto físico. Portanto, pense bastante sobre o que você está oferecendo.

5. Promover o bemestar – O mercado global de bem-estar é grande e crescente. Ele cresceu 12,8% nos últimos dois anos, atingindo US$ 4,2T. Com o aumento dos custos com saúde, o envelhecimento da população e os consumidores em geral tendo maior acesso a informações sobre sua saúde, isso não é surpreendente. 

O que é interessante é que as empresas que estão fora do campo tradicional do bem-estar, saúde, roupas esportivas, alimentos e bebidas estão capitalizando a tendência do bem-estar. Hilton (Rede de Hotéis) ficou em terceiro lugar na lista Fast Company das empresas de bem-estar mais inovadoras para 2018, tendo introduzido recentemente suas opções de quarto Five Feet to Fitness. 

Para se diferenciar de outros hotéis, a Hilton está facilitando ao máximo o treino na estrada, permitindo que os hóspedes optem por quartos com bicicletas ergométricas e outros equipamentos de ginástica diretamente em seus quartos.

6. Crie nostalgia – É difícil argumentar com o sucesso dos consoles PlayStation da Sony e Xbox da Microsoft. No entanto, o console mais vendido de 2018 foi o Nintendo Switch. Enquanto seus concorrentes disputavam gráficos e poder de processamento, a Nintendo adotou uma abordagem diferente, concentrando-se em algo muito menos dispendioso. 

Com certeza, acrescentou um componente de portabilidade que seus concorrentes não possuíam. Mas, mais importante, a Nintendo apostou na mesma estratégia que fez com que a reinicialização do console NES Classic fosse tão bem-sucedida: vendendo nostalgia. A Nintendo usou a nostalgia para gerar publicidade massiva para o lançamento do Switch, mas isso também significava que a Nintendo podia confiar nos personagens e IP existentes para manter seus custos mais baixos, mesmo quando lançava com um bom volume de conteúdo jogável.

7. Oferecer recompensa ou reconhecimento – As recompensas motivam as pessoas a fazer compras de maneiras diferentes. Elas podem comprar uma pequena sobremesa como recompensa por uma semana aderindo a uma dieta. As empresas também podem fornecer recompensas mais diretamente aos clientes. 

O OpenTable, que possui 46% de participação de mercado entre as plataformas de reservas de restaurantes, fornece jantares aos seus clientes ou certificados de presente da Amazon quando atingem um determinado número de reservas. Em comparação, o Yelp, que oferece aos clientes uma maneira fácil de fazer reservas diretamente do site que eles já estão usando para verificar as avaliações de restaurantes, tem menos de 5% de participação de mercado.

Social

8. Imagem ou status social do projeto – Existem inúmeras oportunidades para comprar exclusividade ou itens que projetam um determinado status. Um Bentley permite mostrar riqueza. Embora seja difícil prever exatamente como o seu produto será recebido, o consumo conspícuo geralmente é uma meta real para os consumidores. Mais importante, muitos deles assumem uma estreita correlação entre preço e qualidade. 

Quando a P&G renomeou sua linha de produtos para a pele Olay, descobriu que aumentar o preço aumentava a probabilidade de compra (até certo ponto) porque os consumidores acharam mais plausível que um produto caro tivesse impacto. Ao pensar em seu próximo produto, pense no que esse produto realmente está fazendo para o cliente, mas também, como o cliente é visto ao usá-lo.

9. Ofereça oportunidade de retribuir – Os consumidores estão cada vez mais baseando suas decisões de compra – pelo menos em parte – nas boas práticas sociais das empresas com as quais fazem negócios. Segundo uma pesquisa , 87% dos consumidores comprariam um produto de uma marca que defendia um problema sobre o qual se sentiam fortemente engajados. 

E não é apenas conversa – outros estudos mostraram fortes correlações entre os esforços de responsabilidade social das empresas e seu desempenho financeiro. Na área de serviços financeiros, empresas como Wealthsimple e Swell oferecem inúmeras opções para que os clientes possam investir de maneiras socialmente responsáveis. Mesmo quando estudos mostram que os fundos socialmente responsáveis tendem a ter um desempenho insuficiente, muitos clientes ainda optam por investir neles. O investimento de impacto tornou-se uma indústria de US$ 12T.

10. Criar pertença ou afiliação – A maneira final pela qual novos produtos podem oferecer valor é criar um senso de pertença ou afiliação. Além de proporcionar aos clientes um senso de comunidade, essa abordagem também cria uma base de clientes mais estável e leal. Esses clientes geralmente são menos inclinados a se afastar de sua marca, dispostos a pagar um preço mais alto e provavelmente recomendam espontaneamente sua marca. O Vail Resorts – o maior operador de esqui da América do Norte – não se concentra em coisas como bilhetes de teleférico baratos. Seu programa EpicMix oferece uma rede social para esquiadores que desejam compartilhar fotos e dados de desempenho. E, ao fazer isso, cria uma comunidade de pessoas apaixonadas pelo Vail Resorts.

Portanto, se existem dez razões principais pelas quais as pessoas estão comprando produtos, o que isso significa? O que você pode realmente fazer com essas informações amanhã? 

Para as pessoas nas equipes de produtos ou inovação, essa é uma oportunidade para ampliar seu pensamento e considerar outras maneiras de agregar valor aos clientes. Para equipes de insights, essa lista deve fornecer áreas para sondagens profundas, para que você entenda a importância relativa que seus clientes atribuem a diferentes formas de valor. E para as equipes de marketing, essa lista deve solicitar que você pense até que ponto suas mensagens se concentram em recursos versus valor; talvez seja hora de simplificar. 

Independentemente de sua função, é importante lembrar de que, não importa o que você pense que sua empresa vende, é melhor prestar atenção ao que seus clientes estão tentando comprar.

Vinicius Maia

É responsável pelo Planejamento Estratégico de Marketing na Tract Co, bacharelando em Administração pela Universidade Federal Fluminense, especializado em Neuromarketing pelo Instituto Brasileiro de Neuromarketing (IBN). Minha missão é disseminar como as empresa/pessoas podem inovar em comunicação e influenciar positivamente na vida das pessoas.

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