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A ancoragem de preço: onde tudo é relativo.

Todo mundo sabe que promoções são truques que tentam nos fazer consumir mais. Os famosos preços terminados em “99” são táticas manjadas que não enganam ninguém, né? Mas que, na verdade, enganam sim. Hoje vou apresentar um conceito muito utilizado no Marketing: ancoragem de preço, onde tudo é relativo.

O efeito de ancoragem indica a dificuldade de alguém em se afastar da influência de uma primeira impressão. Ou seja, “ancoramo-nos” a uma parte da informação que recebemos primeiro. Mas como as pessoas fazem suas escolhas a partir do efeito de ancoragem?

No estudo da psicologia humana, o “preço” de um produto ou serviço a partir do efeito de ancoragem gera um dos impulsos mais fortes no comportamento de uma pessoa. Enganamo-nos ao pensar que nossas decisões são feitas racionalmente ao analisar todos os dados antes de fazer uma escolha.

A verdade é que a primeira impressão permanece em nossa mente afetando nossas percepções e decisões. Por exemplo, um preço de um produto ou serviço não é caro nem barato, se for a única opção disponível. Como você sabe o quanto você deve pagar por algo? Para descobrir isso, você precisará de algum tipo de referência. O preço só será considerado caro ou barato se existir outra opção para criar relatividade ou servir de comparação.

A Williams-Sonoma, rede de lojas americana especializada em produtos para a cozinha, vendia uma máquina de pães por US$ 279. Foi um fracasso. Mesmo assim, lançou uma nova versão, pouco maior, a US$ 429. Novo fracasso.

Mas algo curioso aconteceu: a partir de então as vendas do aparelho de US$ 279 dobraram. Isso é o que consultores de preço chamam de ancoragem, fenômeno em que, ao estimar o valor numérico de algo, as pessoas são inconscientemente influenciadas por outros números relacionados. Quer dizer, um eletrodoméstico custar US$ 279 pode soar muito caro. Mas, se o consumidor sabe que a versão um pouco maior é mais de 50% mais cara, o preço fica mais interessante.

A ancoragem foi descoberta em 1974 pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman, que chegaria a ganhar o Nobel de economia. “Kahneman contestou a teoria do Homo economicus, ser racional que sempre pensa em como maximizar seus interesses”, diz Alcides Leite, professor de economia da Trevisan Escola de Negócios.

“Pessoas não são tão racionais assim ao comprar.”

O marketing tem o poder de fazer-nos acreditar, inconscientemente, que a qualidade tem seu preço. Uma pesquisa mostrou que, quando uma garrafa de vinho custa mais caro, o sistema de recompensa do cérebro pode nos enganar. Pesquisadores realizaram testes com um vinho tinto médio, de boa qualidade, no valor de 12 euros.

O preço do vinho então foi mostrado aleatoriamente como 3, 6 e 18 euros para voluntários monitorados por ressonância magnética. Para tornar o estudo mais realista, os participantes receberam 45 euros de crédito inicial. Em algumas das degustações, a soma apresentada foi deduzida do crédito inicial.

“Como esperado, os participantes afirmaram que o vinho com o preço mais alto tinha melhor sabor do que um vinho aparentemente mais barato”, relata a professora da INSEAD Business School, Hilke Plassmann.

O vinho idêntico leva a uma melhor experiência de sabor quando uma expectativa de qualidade maior é associada a ele, devido ao seu preço. No e-commerce, a técnica da “ancoragem de preço” é bastante explorada. Ela é capaz de criar a percepção de que um preço é “justo” a partir de diferentes níveis de preço, trazendo uma sensação de prazer na decisão de compra, considerada vantajosa pelo cérebro.

A ancoragem é comum em lojas chiques e restaurantes caros para agregar valor ao produto. Mas não é só lugar badalado que usa e abusa da psicologia dos preços, o prato-feito da esquina também. Muitas vezes ele induz o consumidor a escolher exatamente aquilo que quer que ele escolha. Pense em um filé com fritas.

Pequeno, R$ 15;

Médio, R$ 20;

Grande, R$ 22.


Se a fome for grande, você tenderá a escolher o maior prato porque proporcionalmente ele é mais barato. O restaurante pode cobrar menos, pois a quantidade de comida no prato não interfere tanto assim no custo (há outras partes envolvidas, como mão de obra, energia elétrica, gás, água etc.). Cobrando menos, o restaurante leva você a pedir logo o maior prato. É o chamado “menu induzidor”, que faz parte de um conceito largamente usado para conquistar o consumidor: o preço não linear.

Nossa mente é sobrecarregada de informações a todo instante, e processar mais dados não é o que desejamos. Portanto, quando nos deparamos com uma situação com referências ou comparações, que nos sirvam de apoio, a usamos como âncora para simplificar e dizer -nos que estamos diante de uma grande oferta.Quer outro exemplo? Qual a melhor forma de vender um notebook de R$ 1.000,00? Resposta: junto a outros notebooks de R$ 2.000,00 ou mais caros.

Existem alguns cases como o de um site que oferecia pacotes de viagens e apresentava banners com ofertas de TVs com alta taxa de conversão. Por quê? Quando você oferece uma TV por um preço que é 20% do valor médio de uma viagem, o preço de uma TV parece muito mais atraente. Pense agora na venda de carros de luxo. Em vez de vendê-los em uma feira de automóveis, talvez fizesse mais sentido estar presente em uma feira de jatos particulares ou lanchas e iates. Percebeu a estratégia de comparação de preços e o efeito de ancoragem?

Outra forma de aproveitar esse viés cognitivo é criar pacotes ou kits de ofertas. Por exemplo, a partir da sua oferta principal, crie outros dois kits: um mais barato, que não tenha os principais atributos ou benefícios de sua oferta principal, e outro mais caro, com apenas alguns diferenciais.

Se a ancoragem funcionar corretamente, a maioria dos clientes irá preferir o kit com sua oferta principal, que serviu de âncora para a tomada de decisão sobre os benefícios oferecidos e custos em comparação aos demais.Quando produtos são oferecidos em pacotes com um número maior de itens, eles tendem a vender mais que o item sozinho, mesmo que o valor unitário seja o mesmo. Por exemplo: 6 copos por R$ 12,00, em vez de um copo por R$ 2,00.

Você também pode utilizar como âncora produtos líderes de uma categoria específica, pois itens mais caros de marcas conceituadas causam efeito positivo em relação a outros produtos mais baratos colocados próximos uns aos outros. Caso você seja responsável por projetar uma landing page para promoção de determinados produtos para o seu e-commerce, como você organizaria os produtos nessa página: por lançamentos, mais vendidos, alfabeticamente, mais caros ou mais baratos primeiro?

A resposta correta é: os mais caros primeiro. Primeiro, porque você aumenta a probabilidade de que os clientes ainda optem pelos mais caros. Segundo, porque você está ancorando o preço mais alto em suas mentes. Ou seja, qualquer preço mais baixo será comparado com o primeiro que eles viram no alto da página, criando uma percepção de ofertas melhores para os demais produtos.

As pessoas não tomam decisões de compra sem alguma referência, e você pode tirar proveito disso. A ordenação dos itens a partir do uso de âncoras afeta o ponto de referência na mente das pessoas e como elas irão comparar os demais itens. Isso poderá determinar o sucesso ou não de uma ação promocional ou mesmo do seu negócio. Minha sugestão é que você experimente essa estratégia nas suas próximas ações.

Vinicius Maia

É responsável pelo Planejamento Estratégico de Marketing na Tract Co, bacharelando em Administração pela Universidade Federal Fluminense, especializado em Neuromarketing pelo Instituto Brasileiro de Neuromarketing (IBN). Minha missão é disseminar como as empresa/pessoas podem inovar em comunicação e influenciar positivamente na vida das pessoas.

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